Perché è importante impostare un buon tracciamento e come farlo rispettando le normative vigenti | H-FARM

Cosa significa web analytics e perché è fondamentale sviluppare una buona strategia di tracciamento Se inizialmente l’evoluzione del mercato digitale era guidata maggiormente dalle innovazioni in ambito tecnologico, da qualche anno i cambiamenti sono guidati principalmente dall’ingresso, del tutto lecito e necessario, dell’organo legislativo all’interno delle attività tecniche, con la conseguente evoluzione delle tecnologie correlate. Una delle discipline che, in questo scenario di cambiamenti, sta subendo più di tutte le conseguenze è quella delle web analytics. Prima di indagarne le motivazioni e soprattutto capire come questa disciplina e le tecnologie correlate stiano reagendo alle diverse modifiche, è bene fare un passo indietro e cercare di capire cosa si intende esattamente con web analytics e quali sono le attività che la materia include. Quando parliamo di web analytics intendiamo, infatti, un’ampia gamma di attività, che va dalla raccolta dei dati di navigazione ed interazione degli utenti con le property digitali, alla loro successiva organizzazione e analisi. L’attività di raccolta è molto tecnica ed è resa possibile attraverso l’utilizzo di codici di tracciamento (a.k.a.: pixel) che al caricamento di pagina o a specifiche interazioni inviano informazioni alle piattaforme di analisi. Una volta inviati, i dati sono registrati all’interno delle diverse piattaforme, elaborati secondo le relative impostazioni e presentati sotto forma di report, più o meno strutturati. L’ultima attività, quella di analisi, consiste nel leggere e interpretare i dati raccolti per estrarre informazioni e spunti interessanti per il proprio business. Con i dati raccolti possiamo comprendere, per esempio, quanti utenti visitano il sito, per quanto tempo e come lo hanno raggiunto. O ancora quali pagine visitano, quali promozioni, quali prodotti visualizzano e quali acquistano. Attraverso analisi più elaborate, possiamo capire anche quali sono i contenuti che più di tutti sono in grado di coinvolgere e convincere l’utente e addirittura ipotizzare quali utenti sono più vicini all’obiettivo che ci siamo posti per il nostro sito, rispetto ad altri.   Perché quindi la disciplina di web analytics è così importante? Qualsiasi attività che viene svolta, se non misurata, non può essere valutata in termini anche di ROI (Return On Investment) e neppure migliorata. L’obiettivo ultimo di tutte le attività di web analytics è per l’appunto misurare e quindi comprendere l’efficacia del sito nel raggiungere lo scopo per cui questo è stato creato. Le attività di web analytics si pongono pertanto alla base di tutte le successive attività di ottimizzazione e massimizzazione delle performance e ne fungono da abilitatori. Senza un sistema di misurazione adeguato, o peggio, senza dati raccolti, tutte le attività correlate al sito, come per esempio le campagne promozionali, sono effettuate senza una guida, rendendo molto difficile la gestione nel lungo periodo.   Come fare analytics oggi Oggi, ancora più che in passato, poter contare su una buona strategia di tracciamento è diventato fondamentale. Finora abbiamo parlato di tracciamenti facendo riferimento solo ai dati analitici (a.k.a.: statistici). Tuttavia, sotto il cappello dei tracciamenti finiscono tutti i tipi di raccolta dati web, di cui quelli statistici rappresentano solo una piccola parte. Tutte le piattaforme che raccolgono informazioni rispetto all’attività di un utente su un sito, infatti, implementano dei sistemi di tracciamento, che possono essere più o meno invasivi. Il panorama legislativo ha cambiato parecchio le carte in tavola e se in passato la tendenza era quella di tracciare in maniera indiscriminata qualsiasi interazione dell’utente, oggi è possibile farlo solo a seguito di un consenso esplicito.   Cosa cambia e quali impatti hanno queste misure sul mondo delle analytics? La più evidente conseguenza è la notevole riduzione dei dati in ingresso. L’utente, sempre più sensibile al tema privacy e spaventato dall’utilizzo dei propri dati, decide sempre più spesso di bloccare il tracciamento. Lo fa direttamente, attraverso l’informativa cookie, o indirettamente, attraverso tool di adblock. Poter tracciare i dati di navigazione non è più scontato e i brand sono chiamati in causa per ricostruire la fiducia dell’utente. Lo si può fare, per esempio, attraverso attività di informazione e di rewarding (spiegando le finalità per cui i propri dati saranno utilizzati e i vantaggi che ne derivano per l’utente finale). In questo contesto, è quindi fondamentale che i dati raccolti siano corretti e ricchi di informazioni utili e, per avere un quadro completo e funzionale, che questi dati siano arricchiti con informazioni provenienti da altre fonti proprie, come CRM o tool di marketing automation. Il punto focale, arrivati a questo punto del gioco, non è più ottenere più dati possibili, ma avere quelli davvero utili e saperli utilizzare (lecitamente) al meglio.   A cura di: Annalisa Larghi Scopri il Corso Executive in Digital Marketing